第105章免费体验赚了你什么——引导消费 (1/1)

文/董典波,淡佳庆

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第13章第8节免费体验赚了你什么——引导消费

一个售货员一天只做了一个客户，却成交了5万8千美元！

经理大为惊奇，售货员解释说：“我先卖给那男人一只鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”

经理喜出望外：“买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？”

售货员答道：“不，其实他老婆偏头痛，他来买阿斯匹林。我便对他说：‘这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？’”

这是个关于引导消费的笑话，其实笑话不仅仅是博人一笑，是用笑这种方式来对现实进行反映，意在向我们展示引导消费的巨大作用。

所谓引导消费，即厂商引导消费者，厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。

还记得那个著名的推销鞋子的故事吗？那个商人是怎么劝说沙漠中的居民穿鞋子的？最好的办法是免费给一些人鞋子穿，结果会一传十、十传百，大家都会知道鞋子的好处，到他这儿来买鞋子。他所获得的收益要远远大于起先赠送的免费鞋子的成本，这就是那位商人的高明之处。

现实生活中，我们仍能见到类似推销鞋子的例子。比如你去逛商场、逛书店，总会遇到一些人把你拦下来，让你去免费体验美容美发、教育培训或者是食品饮料等。你白吃白喝舒舒服服地免费享受了一番，他们图的是什么？他们把这些开销省下来不好吗？

细心地消费者会发现，一般邀请顾客免费体验的产品都是平常没见过的，显然，他们的路数和推销鞋子的故事一样，也是一种引导消费。

是什么因素促使商家要采取引导消费这一策略呢？这主要由两方面因素决定。

一方面因素是，生产过剩时代的到来。各类商品空前丰富，让原有的消费引导（指厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需）满足需求的理念无用武之地，消费者面临的不再是物质短缺，而是商品太多、难以选择的问题。

另一方面因素是，高科技的新技术产品层出不穷，这些新产品的功能、作用非普通消费者所能知晓，厂商必须经有效的引导消费，才有可能激发消费者的潜在需求。其中最重要的是，厂商与消费者对产品信息的严重不对称，每个消费者每天所能够接受的信息非常有限，消费者的注意力相对于浩瀚的信息源成为极为稀缺的资源。可以这样假设，消费者所能主动了解的商品信息，特别是新技术产品的信息接近于零，而厂商对自己生产、销售的产品信息基本上完全了解，两者之间产生严重的信息不对称，厂商只有通过各种传播途径告知消费者详细的产品信息，尽可能令信息对称。

简单地说，引导消费就是商家通过免费体验的策略吸引消费者的眼球，帮助消费者选择，使消费者对自己提供的产品或服务初步认可，进而促成可能的购买行为的过程，最终实现销售产品或服务，达到从中赢利的目的。

生活中也有不少成功的引导消费的例子。例如，果冻行业的老大喜之郎，主要以引导消费，亲情营销理念创造了一个巨大的果冻市场，并在果冻行业处于相对垄断地位。喜之郎的主要竞争对手不是金娃、亲亲等果冻品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因为它们同属于休闲食品的范畴，假如喜之郎以金娃等为主要对手，营销上采用促销或降低传播费用等手段，则可能受损的是整个果冻行业，令薯片、糖果的厂商渔翁得利。正因为基于引导消费，保持品牌活力的考虑，才有了喜之郎及果冻行业的今天及明天。